过去一年,网络红人城市上扬的旅游数据已经证明了抖音短视频在目的地营销上的强大势能。当抖音短视频凭着其旅游内容的庞大流量切入买卖会如何?
2月28日到3月8日,没过多站外宣传,抖音短视频民宿季宣布上线,Banner、挂件、站内消息、专用话题#向往的民宿、POI露出引导购买你观看短视频时可以直接在页面入口跳转到预约平台,对心仪的民宿下单完成支付,达成买卖闭环。
而这,可能只不过抖音短视频文旅电子商务试水的一小步。这次民宿季活动的交易网站订单来了宣布,4月抖音短视频将正式上线直连订单来了微官方网站的功能。
抖音短视频方面也对娱乐资本论矩阵号河豚文旅确认,今年会有不少文旅板块的尝试。
看着坐拥2.5亿日活的抖音短视频随时可能侵入旅游买卖,老牌OTA们自然坐不住,纷纷投入短视频社交反哺买卖服务。
去年,穷游推出旅游短视频《奇遇》系列,马蜂窝升级凸显短视频和社交功能,旅游网上线策略级别的旅拍频道。
围绕着短视频+买卖,在旅游市场营销这块大市场上,新旧双方攻防迭起。只不过,短视频内容是目的地营销的大风口毋庸置疑,但要用好,却并没那样容易。
抖音短视频:文旅电子商务是趋势,具体办法待察看
合作10家品牌民宿、24位旅游达人,3天销售额突破100万元,有关视频播放量破1.2亿,这是抖音短视频民宿季对姥爷布的数据。
由于在抖音短视频上的品牌揭秘,连带安吉仲夏Dream酒店在旅游网上浏览量增长了1500倍,管家微信一下子加了了450多人。
酒店负责人张李文回忆:那天之后,不少朋友都给我打电话,他们对通过短视频直接产生订单还是非常看好。
另一家夕霞小筑的主人雪梨也表示,由于活动直接跟电子商务打通,给民宿在新年后的这个淡季带来了400间夜。
她特别提到了这次抖音短视频达人的加入,品牌民宿常见的营销推广手法,在OTA上优化排名外就是图文形式的新媒体投放,拥有专业短视频制作能力的人极少,抖音短视频达人对视频内容更专业,更了解平台用户的需要什么,产生热卖的几率更高。
其实流量(开屏+feed+植入)、KOL是抖音短视频营销的标准配置。这次抖音短视频邀请了宿选、抖宿、汪梦云等20多个与旅游有关的达人及平台方,前往民宿进行视频拍摄和制作。
雪梨说,将来在抖音短视频上做民宿营销和订单导流,她非常想跟达大家合作:抖音短视频巨大的流量在那儿,通过平台上的网络红人导流给大家带来订单,大家再给到网络红人肯定的分成和佣金,如此更好。
总的来看,民宿主们对这次民俗季活动认可度颇高。但在被问及在抖音短视频上做文旅电子商务、住宿业电子商务会不会是一个大趋势时,有人心存质疑。
这次民宿季合作方之一增长会的负责人老管觉得:目前还不好说,一是由于大多数住宿企业对于抖音短视频营销的理解还比较滞后,二是由于做住宿电子商务需要先搭建好技术通道,比如pms的直连,这类都是一个持续的过程,同时,也并非所有酒店、民宿商品都合适上抖音短视频,大伙也会评估平台可以起到的真正价值。
张李文剖析得非常细致,民宿电子商务正常的状态后,抖音短视频的怎么收费非常重要。此前他算过在抖音短视频做投放的账,2000万次点击成本在4万多。做营销的话,再算上网络红人的成本、短视频制作成本,对一些民宿来讲,性价比就不高了。
请网络红人导流之后的持续揭秘,如何保持热度,也还是要考验民宿主本身的运营思维。
旅游网旅拍:一半民宿酒店没听过
大家再来看下OTA方的代表备受关注的旅游网旅拍。
无法,国内一家独大的OTA旅游网,给了旅拍其app下端的中心入口,被戏称为C位出道,董事长梁建章亲自站台,邀请贾樟柯、郑恺、陈妍希等名人进驻,策略意味明显。
旅拍是从旅游网攻略景点事业部脱胎而来,也意味着旅游网内容的重点已然由攻略转向短图文社区。
旅游网对旅拍的寄望是带来新用户,形成增量,连200多人的旅拍团队都与旅游网团队本身有非常大不一样,团队相对独立,九零后为主。旅游网的主要用户是90前的商旅人士,旅拍无疑肩负着位旅游网发展年轻用户的重任。
这第三说明OTA们确实苦线下流量久矣,旅游网不断加强实体店的扩张节奏就是例证,短视频社交这块流量肥肉,一直要自己做起来,重兵投入内容来反哺买卖。
虽然旅游网CMO孙波一边在同意劲旅网采访时表示,旅游网无需旅拍团队在买卖方面做太多引导,内容做好了,买卖增量自然会有。
另一边,旅拍有跟买卖关联非常强的奖励机制,用户在旅拍进行操作可以获得礼品卡、现金券、积分,在旅游网购买商品时抵扣。
只不过,现在旅游网旅拍的用户规模已达到千万量级,牵手了海量KOL和地方旅游局,河豚文旅问到民宿酒店如何会不会用旅游网旅拍做营销时,却发现有一半的人根本并没听说过旅游网旅拍。
更有从业者直言,并不看好旅游网旅拍,核心就是用户习惯非常难扭转,对大多数人而言,旅游网是出行预约服务的工具,不是内容平台。
孙波对此承认过,内容和社交本来就比较难做,特别是对侧重于买卖的、服务的旅游网来讲,不过他转言又补充道,但可以换个角度考虑,做内容的企业都在努力向做买卖转型,这种转变更困难,成功案例极少。
可以说是相当直接的表示,抖音短视频、快手这种内容方做买卖转型比旅游网从服务到内容社交转型更难。
他觉得旅游网旅拍相对于抖音短视频而言,旅游垂直属性会致使通过内容的目的地营销更为精确,更便于用户做一些高性价比、低投入的营销。
各方竞合升级目的地营销战局
看上去从抖音短视频到以旅游网为首的OTA们都在角逐短视频+旅游电子商务的这块高地,其实双方也多有合作,可谓是互相借势的竞合关系。
旅游网虽然目前自己做起了旅拍,但其实旅游网也是OTA中最早跟抖音短视频牵手的,双方的紧密合作甚至堪称蜜月期。抖音短视频则先后给旅游网和美团都开放有POI(Point of Interest),即用户可以跳转预约的接口。
去年4月,抖音短视频在2025年度营销峰会上初次对外开放企业蓝v,当时旅游网品牌推广总经理黄维倩出席了圆桌环节,5月,双方就携手塑造了#520旅游告白套路#话题营销。
十月的国庆旅游高峰时,抖音短视频挑战赛#旅游网FUN肆之旅#上线,45.6亿播放数打破了抖音短视频品牌挑战赛纪录,活动期间抖音短视频和旅游网打通了POI。
十月的合作给旅游网带来了多少买卖量并没对姥爷布,只不过一转眼到了年底,旅游网推出了我们的旅拍,重兵押入短视频社交。但双方合作也并没停止,目前抖音短视频不少景区、酒店下方的评论都标注有来自旅游网。
而近期,假如你够细心,会发现不少抖音短视频上的酒店都接入了美团的预约接口,河豚文旅随手打开几家酒店,发现了其中相当一部分可以跳转到美团预约页。
抖音短视频在试水更专业的文旅内容和电子商务买卖,旅游网、美团也在跟抖音短视频持续的寻求流量。
围绕目的地营销的战役在多方竞合中不断升级推进。
而据界面报道,北京联合大学副研究员杨彦锋透露:业内估计,每年国内的各景区、各级政府旅游局等机构,投放在海内外市场、用于目的地营销上的钱有300亿到400亿之间。
只不过他们都面临一个一同的问题,目前大多数通过短视频内容火爆蹿红的目的地营销,都是无心插柳。大到城域的重庆穿楼轻轨、西安摔碗酒,小到阿坝的浮云牧场、三亚的亚特兰蒂斯酒店这类景点、酒店,他们走红的背后都未经策划、无迹可寻。
短视频赋能文旅的风已经吹起来了,各显其技中,就看哪个先能抓住这波机会。